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移动互联网 什么是更聪明的方式?

  • 来源:互联网
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  • 2017-09-14
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移动互联网 什么是更聪明的方式?  导语:在一个买方市场与移动互联网叠加的时代,唯一的问题是,该如何抓住用户?许多汽车企业也看到了新的营销趋势,在移动互联网时代,一定存在比传统引流制更聪明的方式…

原标题:移动互联网 什么是更聪明的方式?

  导语:在一个买方市场与移动互联网叠加的时代,唯一的问题是,该如何抓住用户?许多汽车企业也看到了新的营销趋势,在移动互联网时代,一定存在比传统引流制更聪明的方式。

  尽管4月后开始缓步回升,但经过3个月的波折,今年1-7月份乘用车总销量依然同比下滑1.9%。比销量下滑更让人担心的是,14家上市车企中,今年上半年有6家净利润出现超过两位数的下降。

  与此同时,中国移动设备数量超过10亿台,移动互联网时代到来,与高速增长的市场态势一同消失的,还有传统的信息接受方式。

  在一个买方市场与移动互联网叠加的时代,“从成长成熟”,成为了2017年汽车市场的基调。

  成熟带来的问题是,该如何抓住用户?许多汽车企业也看到了新的营销趋势,在移动互联网时代,一定存在比传统垂直网站的引流制更聪明的方式,但面对更分散、更复杂的移动互联网,什么样的模式才是营销“杀手锏”?

  一个不争的事实就是,在“碎片化”信息时代,很难聚合消费者的关注焦点,人们的注意力被被琳琅满目的APP所割裂。如果刨根问底,“碎片化”的消费者去哪了?

  中国传媒大学广告学院教授周艳指出,碎片化后的消费者将重聚在各个群落。传统大众的消费市场已经分崩离析,消费者不能再用传统人口统计特征来描述。即便同样都是20岁、女性,本科学历,她们所在的群落也不一样,拥有不同的“标签”。

  具体到汽车营销领域,首要的问题就是,汽车品牌有什么样的标签? 怎样找到对应标签的消费者?

  近两年汽车企业逐步萌发“标签”意识,一个显见的案例是,其中得到最普遍认可,也是最宽泛的标签年轻化。

  落实在产品上,就是大胆前卫的造型、各种“大屏”的科技互联配置;停留在营销上,就是冠名赞助各类真人秀、体育赛事、时尚音乐节,最后在产品Slogan里动辄冠以“敢爱”“闯”“”等字眼。

  也有更进一步的尝试。比如今年成都车展上市的全新名爵3,根据上汽介绍,该产品定位于“在校大学生”和“辣妈的第二台车”。从细致程度来看,已经有从“标签”“场景”的趋势。

  但无论当年的80后,还是如今的90后,中国消费者的多元性恐怕全球排名也要第一,远不止“年轻化”一个标签能够概括。

  奔驰SMART品牌总监康毅提到,“现在很难用性别、年龄去界定目标用户,品牌需要思考如何做到精准和高效找到小众人群。”

  也就是说,除了传统人口特征标签之外,要定义、寻找甚至直接打动汽车消费群体,需要匹配到其人生、购车、使用甚至价值观等非使用价值的场景中。这就决定了内容本身不能再“守株待兔”的等待消费者到来,而应该根据与不同场景的标签匹配被投递出去。

  以销售环节作为类比,传统以店面为中心的“坐店式”销售模式已经开始转变,不管是汽车厂商支持还是经销商自发,各种“上山下乡”式的巡展与外拓活动在三线以下城市甚至农村开展得有声有色。

  那么在营销环节,类似“坐店”的“中心化”模式何时才能打破?如果说标签和场景,都是在移动互联网时代将内容投递给用户的前提,那么在价值观和情感上打动客户,甚至有可能在信息投递的同时,直接影响用户的购买决策。

  根据公开数据,选购一台车的决策周期,已经由2014年的204天缩短到2016年的60天。而且有高达20%的用户,最终并没有购买理想中的“入围车型”,而是因为一个偶然的因素(比如广告)就改变了选择。

  这表明在移动互联网时代,消费者处在浅媒介消费状态,更加“任性”,也更加“感性”。这对车企提出的挑战就是,信息传递和影响购买决策,都必须在有限的时间内完成。

  解决方案其实并不复杂,买方市场意味着供给的丰富,必然回归用户为核心的商业模式,此时弹性需求成为主导,而情感、情绪、价值等内在,不仅成为与消费者建立情感沟通的利器,也可以在一开始就直接影响购买决策。

  这里的内在逻辑是,在供大于求的买方市场,人们日常生活中关注的是情感(而非产品),比如恋爱的情感,夫妻关系的情感,亲子关系等等。

  这一点在手机等消费品领域已经得到证明,当技术进步和产品供给达到一定峰值的时候,各个手机品牌的差异化卖点,开始落在价值观导向、美感、情怀等非使用功能当中。

  在行圆汽车的分发制过程中,我们也发现某个特定品牌自然流向那个需要或者可能购买该品牌汽车的人。

  周艳结合自身经验举了个生动的例子:“我们家里有12岁的男孩,刚刚开始叛逆,我关注对孩子是放手还是管束这样一个话题,写的很好,这时候突然跳出来一个JEEP汽车的信息,因为他(平台)认为JEEP这种风格就是要让孩子的奔驰。”

  这个案例很能体现智能分发的效果,相比PC互联网时代,用户需要主动搜索“12岁孩子叛逆怎么办”等话题,才能得到判定,移动互联网时代几个特定的号或者平台有各种你关注的内容,都会直接成为汽车甚至更多领域更“懂你”的渠道。

  因为消费者以散点式分布在移动互联网。在不同的人生时刻,人们就处在不同的场景之中。比如古人云:金榜题名时,洞房花烛夜,他乡遇故知。这里面包含的是毕业、婚恋、交友等重要场景。

  如果以前半生和后半生来划分,会发现一些有趣的区别,比如前半生的毕业、婚恋、交友,对汽车的购买需求往往是刚性的;后半生则是弹性需求,是解决了“有没有车”这个基本问题之后的弹性需求爆发,比如文化、艺术、旅行等,让用户对汽车的认知和选择有了更高、更细分的要求。

  对汽车企业而言,新的时代和趋势已经明朗,但仍缺乏清晰的方甚至平台来实现有效的,毕竟移动互联网时代分散的用户和场景,决定了传统垂直渠道的力有不逮。

  在2017年,不止一个重量级平台提出了“内容分发”这个重点概念。中国互联网产业的快速发展,在5年内,微信、陌陌、知乎、秒拍、映客、快手相继诞生,它们共同构成了移动互联网全新生态圈新生态,在一天内,人们的时间被不同的APP切割。

  其实在PC互联网时代,门户、垂直网站、搜索引擎的经验证明也已经证明,谁拥有更强的内容分发能力,谁就拥有更强的话语权,今日头条的崛起也源于此,但在汽车这个垂直领域,可以被分发的还不止是内容。

  在全网域范围内,以可共鸣的情感为原动力,通过主动投送的方式,将信息方法到消费者身边。这其中包含的关键词是:“用户中心”,“感性驱动”以及“智能化匹配”。

  比引流制“聪明”的是,分发制更强调用户“标签”和日常场景的融合,这就在内容传递的同时,直接促使消费者达成购买决策,过去被拆分的“认知、美誉、购买”三个步骤,伴随内容的分发,一次性达成。

  相比于垂直的引流制,分发制的创新之处就在于,对消费者的生活形态及特征画像,从消费者生命周期各触点出发,占领这些人生重要节点的场景。比如,在智联招聘平台分发相关物料,覆盖“毕业”这个场景,这就远远超出了“年轻化”的情感范畴。

  这样一来,汽车品牌和消费者之间的关系发生了嬗变,从冰冷的供需关系,变成了朋友与伙伴的温暖链接。

  对比来看,引流制是以产品为核心,以车为核心,围绕车来找消费者;而分发制是以用户为核心,再重新配置产品、场景等这些商业元素,而且是动态的适配过程。

  传统的媒介策略是“特定的”,特定时间、特定地点、特定人群,而分发制代表的新是要“对的”,对的IP、对的价值观、对的情感时刻。

  这些变化也可以视作互联网产业成熟之后,对于汽车这样的传统产业在哲学层面的反哺。相比微信、微博运营这样的互联网营销方式,在一个产业互联网平台上,集约化、精细化、全网域的营销,显然更能体系化地应对移动互联网时代的需求。

  相应的,这样一个全新的平台,不仅要打通移动互联网全网域、多场景的内容分发渠道,还要能够覆盖全周期的汽车产品生命节点,将图片、文字、视频、动漫、H5等多样化的全物料,借助从汽车厂商、经销商、、经济人等全主体,实时、精准地,通过信息分发积累分发径,最终实现信息分发和商品分发的同步,才能真正体现产业互联网平台的独特价值。

  这是一个皆媒的时代,无论马自达用匠人体现其产品匠心,还是福特用跨境、求变的精英形象契合自己“无止境的人生格局”,都说明与其声嘶力竭的表达自己,不如让用户在无数场景中道与你的契合。

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